学者谈传销
作者: 他山石 发表日期: 2008-04-27 20:58 点击数: 143
学者：阮志芳 记者：金原
阮志芳，1958年生，大学教授，主从事经济管理学研究
大传销概念：直销也是一种传销
记者：阮教授您好，早就听说您是研究传销方面的专家。
阮志芳：不能这么说，我只是对传销近几年在中国的存在多了一点关注。其实，说“传销”这 个词也是不合时宜的，（笑）因为“传销”这个词现在是贬意词。我更倾向于说“多层次人员营销”，只是这样说起来麻烦些。
记者：这种说法和“传销”有什么区别？
阮志芳：一样。我说的是广义的传销，它是一个中性词。而在很多人眼中，传销成了欺骗、洗脑、疯狂的代名词，在我看来，那只是狭义的传销，或者是不好的传销。
记者：我还听说过有网络营销、消费联盟等，最近又有一种含权消费，它们和传销有什么关系？
阮志芳：不止这些，还有很多名目。无论它们叫什么名字，它们只要是多层次人员营销模式，就是传销这个大家族的。当然，他们自己不承认。
记者：还有搞直销的呢？比如**等知名度较高的企业。
阮志芳：他们也是传销。只是为了和不好的传销相区别，起了个“直销”的名称。名称变了，但仍然还是多层次人员营销。我曾经为了让别人在感情上易于接受，起过一个“网络销售”的名字，贴在“多层次人员营销”的筐子上，然后把所有这些东西都放进去，但总还觉得“传销”这个词简单易解，并且“网络”这个词很容易和互联网混淆。而且（笑），互联网又没有得罪我。
记者：（笑）他们为什么不愿意叫传销呢？
阮志芳：何止不愿意，甚至他们都不承认自己和传销有亲戚关系。（笑）因为传销这个词名声不好，所有人都唯恐避之不及。打个不贴切的比方，父亲杀了人，几个儿子都生怕别人知道那个杀人犯是自己的父亲，而不幸自己和父亲又生得非常像，于是逢人就说：“我不是他的儿子！”于是，整出了许多条目，划个表，写清楚自己和他的区别，但还是让人越看越像。
记者：（笑）这样的条目我也见过，有非法的小公司的，也有大公司的，都有总结出来的这样的东西。
阮志芳：刚才打的比方还不够确切，应该这样比喻：一个人因故坐了牢，应该不是杀人，否则也许会判死刑的。（记者同笑）关了几年，放出来了，逢人就说那个被关过几年的人不是他，那个人怎么怎么不好，而自己和那个人有什么什么样的区别。其实，越是这样，越容易引起别人的不信任。越是需要澄清的，越是涉嫌的。比如，开超市的，就不用解释自己不是传销。
记者：（笑）是的。但是为什么他们要这样做？
阮志芳：怕受牵连。因为原来的传销伤了许多人的心。当然，怕受牵连的人分两类：一类是决心好好做人的，另一类是还想继续投机取巧的。但这两种人都在拼命地和自己的过去脱离干系，以使自己现在的路可以顺畅一些。要强调的是，我这里说的是传销这个大行业，而不是说某个公司。
记者：但是他们很难做到。
阮志芳：是的。他们没有正视历史。他们以为过去的是不光彩的一页，因此想极力地彻底否定它。其实他们忘记了，否定过去，就是否定今天。
记者：为什么这么说？
阮志芳：这就像一个成年人，要从小孩子慢慢成长一样。当他长大了，回想起自己小时候做过的错事情，很后悔，于是拼命地否定自己曾经有过的童年。难道他能从出生一刻直接长成青年吗？
记者：（笑）这需要有个好的心态。
阮志芳：是的。但不只是心态的问题，因为他们没有真正了自己的过去。（笑）其实，他们的过去并不完全是丑恶的。
记者：传销曾经给很多人带来伤痛。
阮志芳：历史发展的阵痛我们不能忘记，但我们应该分析和了解它的缘由。那要从瓦特发明蒸汽机开始说起。
传销是商品经济进一步发展的产物
记者：第一次工业革命？
阮志芳：工业革命把人类从手工生产时代带入了机械化时代，原来需要几人、几十人、几百人生产的产品通过机械化的生产方式只由几个人就可以完成了。他们尝到了大生产的甜头，于是大搞圈地，这样既有了工业原料，又有了廉价原料，又有了廉价劳力。国家的政治体制也随之变革，商人们和企业主们代替地主们执掌国家。
记者：经济基础决定上层建筑。
阮志芳：商品本不是商品，而是产品，只有经历流通到了消费者手中，实现了它的存在价值，才能称之为商品。当产品越来越多的时候，西方的商人们开始为产品寻找出路了。他们本国的资源和市场有限，于是就发展航海业了。西方发展航海业最根本的动力就是为产品寻找海外市场，为自己的生意寻找海外市场。
记者：后来就有了鸦片点争。
阮志芳：是的。中国有鸦片战争，而同时，西方列强在侵吞着全世界每一个角落的劳力、资源和市场。
记者：那时的交易是不平等的。
阮志芳：极不平等。列强是用极廉价的工业品来兑换黄金与珠宝。曾经一度，许多国家政府本身就是大贸易公司，一次生意可以带来天价的利益。
但是，经济的发展可以带动政治的变革，而政治的变革也在改变着经济的格局。到上世纪末期，全球的殖民地国家基本上独立了，公开掠夺式的交易也划上了休止符。世界陆续进入了一个新的商业时代。
记者：不能再以产量取胜了。
阮志芳：产量的增加是可以降低成本，但是当产品达到一定饱合度时，人们就开始关心产品本身的品质了。也就是说质量。同等的产品，质量好、耐用而价低成为市场的首选。
记者：然后是以品种取胜。
阮志芳：产品品种的丰富化。与此同时，产生了品牌。品牌是同质化商品竞争的结果。
记者：品牌是怎么形成的？
阮志芳：质量、信誉、宣传。
记者：怎么进一步理解？
阮志芳：最开始是质量的竞争，当产品的质量差异化日益减少时，大家开始比较与商品衍生的相关服务，以此赢得顾客。而当服务也难以明显分化顾客的选择时，宣传成为商家屡试不爽的法宝。
记者：宣传的花样也有很多。
阮志芳：宣传是智力和钞票相结合的游戏。但经常起于智力，而终于钞票。
记者：怎么理解？
阮志芳：同质化产品之间的宣传竞争，一般都是由一个创意开始，然后互相比着烧钱，最后支撑不住的就先垮了。当然，始终还有智力贯穿其中，但结束时大都是死在钱上。
记者：广告费用太大了。
阮志芳：我不太喜欢经常举用数据，因为数字经常是被断章取义式利用的工具。许多知名品牌的产品质量并不占优势，但价格很高，都是广告竞争的结果。广告竞争至少带来三个危害：第一，在消灭质优价廉，因为钱都拿去宣传了，产品成本高而技术含量低，同时危害厂家和消费者；二，浪费了社会资源，大量的社会财富被消耗在了口水仗上，没有任何一个国家可以靠口水仗而富强；三，扭曲了人们的道德观，好产品不是做出来的，而是讲出来的，这样的社会还有什么竞争力？
记者：那不做广告或少做广告行不行？
阮志芳：不做广告也得死。因为没有知名度的产品很难有大的销量，特别对于大企业来说，无法摊销庞大的产品开发和运营成本，对于一个企业来说，不赚钱或少赚钱都是亏损，会致使它无法为继或失去竞争力。而做了宣传以后，大量的广告费用又让企业不堪重负，广告费在营业额中的比重逐年升高，总有承受不住的一天。
记者：有很多企业就是“成也广告，败也广告”。比如******。
阮志芳：还有很多厂家，为了支撑下去，想方设法降低原料和生产成本，结果没有被别人假冒商品砸掉，反而被自己的劣质产品砸掉了。
记者：这是一个怪圈，陷入其中则不能自拔。
阮志芳：当矛盾绷到一定程度，必然会有一个渲泻的出口。事实上，很多人都在探寻着这个出口。比如海尔集团的张瑞敏，多年前就预见到会有市场混乱的时候，则主动加强内部建设与改造，从质量和流程上寻找出路，而不参与外部市场的恶性竞争。
记者：我记得当时冰箱恶战的时候，几乎所有的冰箱都大幅度降价，只有海尔冰箱的价格不降反升。
阮志芳：价格涨了，销量也上去了。当大家还在旧一轮的伤痛中喘息的时候，海尔率先提出并探索起了国际化的路子。海尔是真正的国际化，因为它把厂子开到了发达国家，直接参与了国际品牌的一线竞争。我与张瑞敏交流过，他的头脑很清醒。
记者：不过，只有一个海尔集团。
阮志芳：但是，海尔成为了旗帜，这是它更大的意义所在。并且，大家从来没有中止过探索，许多企业家和中型企业主们都在寻觅着低级层面竞争以外的出路。
记者：他们找到了吗？
阮志芳：大家都意识到了：与其开发外部的招数，不如狠抓内功的建设；与其与同行进行低层面的角逐，不如直接参与高层面的搏弈；与其搞价格战，不如打造长期的品牌；与其搞经营的多元化，不如搞一个产品的精致与细分；与其探讨国际化，不如首先本土化；与其大刀阔斧地改革，不如加强流程与细节的控制；与其斗争，不如学习。
记者：您这几点总结得很精辟。
阮志芳：商品流通环节上也有质的突破。
记者：这怎么说？
阮志芳：大家自觉不自觉地都在参与大流通平台的建设，国美电器、苏宁电器，各地方的大型、中型、小型连锁超市，沃尔玛、家乐福等国际连锁超市品牌。让所有人都惊奇地发现，商品的命脉原来不在生产者手里，而在流通者手中。无论小品牌、大品牌，销售量经常地被流通平台所控制，（笑）有一种说法，对于流通平台，大家既恨着又爱着。
记者：（笑）是这个局面。
阮志芳：刚才说到两个方面，广告宣传和商品流通。这两点是市场经济中商品的两大负担，打个比方，像哑铃的两头大一样，商品的主要成本也在这里。刚才还提到一个突破的问题，但不是所有的企业都能比较好地实现生存与发展的突破，于是，就出现了从传统经营与消费看来比较另类的营销模式。
传销的积极性首先在于突破
记者：（笑）比如说传销。
阮志芳：传销只是其中的一种。还有很多种，比如邮购，专营邮购渠道，有做衣物的，有做电器的，有做图书的，都做成了专业的品牌；还有网上订购，订购出了一个戴尔电脑品牌，马云搞了一个阿里巴巴网，专为中小型企业提供交流和交易服务，他说要把互联网带入一个网商时代，很多人都看好他。还有一种电视直销，一个广告翻来覆去地折磨观众，然后销量就上去了。这些形式无论你喜欢不喜欢，它都真实存在并改变着我们的生活。
记者：它们也都在挑战着我们传统的商品经营模式。
阮志芳：不是挑战，而是互相影响和充实着。它们之间不是你死我活，而是你中有我，我中有你，互依互存，共同进步。市场经济是宽容的，只要没有违反国家法律，没有破坏社会的道德底线，就可以生存和生长。市场经济的发展，需要商品流通形式的多元化，而现代物流能力和信息交换条件为之提供了可能。
记者：传销是其中倍受争议的一个。
阮志芳：是的，这是传销从血液中带出来的特点，无论在哪个国家和地区，都受到过相当时期的争议和质疑。它在中国所走的路并不稀奇，相似的路在大部分的国家和地区都走过。
记者：它招受质疑的真正原因是什么？
阮志芳：多层次人员营销。这是传销的核心。无论它是几级几阶，无论它推介的是什么产品，无论它是否要交所谓的入门费，无论介入的成本有多高，它都会受到质疑的，因为它与我们传统的价值观有差异。
记者：能进一步说说吗？
阮志芳：口碑相传与几何倍增。一件事情通过人的嘴说给另一个人听，这是比较有效的，因为每一个在说明它的时候都会尽所能主动性和创造性地去完善它，它有强大的持续动力和自我完善性：而它又是最不可靠的，中国不是有古话：“众口烁金，积毁销骨”，“以讹传讹”，表示口碑传递的东西有时会被遭到怀疑的。当然，可以通过一些管理手段去起到一些规范作用，但是手段又是为利益服务的。以口碑传递的方式做产品营销是一种突破，而它的产生又是一种必然，虽然它遭受质疑，但必定会以它自己独特的方式自我调整和存在与发展下去，但它需要过程。
记者：创造出这种营销模式也算是一种智慧吧？
阮志芳：（笑）这不是某个人的发明，在人类社会已经产生与存在几千年了。如果说到在动物界中的族群之间的关系和族群内部的分工的话，时空就更无法统计了。在尧舜禹时代，华夏族群就有了自上而下的网络管理体制，后来的分封制，不断完善和加强的中央集权，以及各种宗教的产生与续存，都是体系内部以几何倍增方式的经营与发展。封建经济不是商品经济的沃土，只有商品经济发展到相当阶段，它内部的矛盾需要进行一些新的突破时，人网才能真正和它结合起来。这当然要感谢某些个人，因为历史经常地把一些转折的责任垂青给某些人的头上，也应该感谢某些公司，它们一直在致力于自身的存在与突破，事实上它们也是在带动整个行业完善自身的存在和突破。
记者：您认为这种多层次人员营销，也就是传销，它的价值或是积极性在哪里？
阮志芳：我想主要是突破。对于生产方式是一种突破；对于营销方式是一种突破；对于生产和营销之间的关系是一种突破；对于人们的价值观、人际观是一种突破；对于人们的生活方式是一种突破。无论在理论和实践中，它必然会降低和重新配置商品成本，会改善人们的生活状态。注意，这里的“改善”是一个积极的词。当然，它必然会经历阵痛，目前还正在经历着。
记者：您说的阵痛是指什么？是说它们行业自身还是社会？
阮志芳：这句话说得好，行业自身和社会都包括。这里涉及到所谓好的传销和不好的传销，但有时它们之间又不太好界定，因为标准是模糊的。就如我们不能随意评判好孩子和坏孩子一样。但有一个标准是肯定的：它违背了社会的总体游戏规则，包括法律和道德，它直接害了人，如果说拿刀子玩无意中伤了人有情可原的话，之后再伤了人就难辞其咎了，这样就是坏孩子的做法了，会有因果报应。（笑）
合适的《直销法》最近不会出台
记者：（笑）国家正在制定《直销法》，算是定一个游戏规则吧？
阮志芳：这件事好多年了，短期内不会出台合适的国家法规。前段时间出台的《直销法》草案，我见过，它好像说的是真正意义上的直销，而不是多层次人员营销，按照它的要求，所有涉及多层次人员营销的企业都是不合格的。我想它是不会被确定的。这恰恰反映了国家对于多层次人员营销的一种矛盾的心理。
记者：那么，您会怎么回答这个问题：国家对它是支持还是反对？
阮志芳：（笑）这么说，国家从来不曾两只手一起按住它。从98年所谓全面取缔时，就用另一只手给它们一线生机，然后一直是一只手打击和规范，另一只手撑开一块空间给它们存在，当然，这些公司也在不断地做自身的调整以适应新的空间。国家是矛盾的，但也是理智和宽容的。
记者：您认为什么时候，比较合适的《直销法》会出台。
阮志芳：十年之内。
记者：在这期间，国家会采取什么样的措施？
阮志芳：继续矛盾下去。其实，我们的这个社会就是个矛盾的社会，这个世界也是个矛盾的世界，矛盾在促进着我们的进步。
传销的最后的存在形态应该是百家争鸣和百花齐放
记者：我记得您曾经说过这样的一句话：我们难以预料到改革的过程中会发生什么，但也许我们能预料到改革之后的局面。这句话在这里也适用吗？
阮志芳：（笑）传销最后的存在形态应该是百家争鸣和百花齐放。百家争鸣是指不同的存在形式，百花齐放是指不同性质的产品和服务。
随意说上几点：
一、在不同的时空以及在同一个时空里，它会以不同的形式或形态存在，比如不同的分配方案，不同的管理方案，不同的运营方案，不同的规模，不同的与其它营销模式相互结合的方式和程度，以及与不同的产品与服务相结合的方式；
二、它的产品与服务的性价比必然等似于社会上的同类产品。有一种说法是将来传销产品的价格应该会明显低于市场上的同类产品，我认为不会。
记者：为什么？现在有一种叫含权消费的，提到过这样的概念。
阮志芳：有这样的提法，是一种进步。我曾经也这样想过，但很快发觉了这种想法的可笑。因为经济学不是数学，可以通过计算来得到数据结果。理论上多层次人员营销最终一定可以降低商品现存的一些成本，比如广告与流通上的，但它随时会以另外一种形式存在，比如一些传销组织宣扬的所谓暴利机会，而暴利机会同时伴随的一定是获得风险，成本是会随时转化的。即使在将来，传销良性存在的社会里，商品的价格也会互相平衡的。如果说传销的产品供不应求的话，大家都去以传销经营了，那岂不没有其它营销产业了？当然这种局面绝不可能出现，就比如现在有了连锁大超市，小卖店不照样营业吗？老百姓心里的性价比，才是真正的性价比，这是任何经济理论学家计算不出来的。社会会平衡这件事情的。
记者：您刚才说了两点，还有第三点吗？
阮志芳：第三点，传销已经融化于那时的社会体系中。包括在人们的头脑中，已不会再有是非之念，只有念旧的人或研究历史的人才会想起：原来传销经历过这么一段过程。当然，那时这种东西可能已经不叫传销了，不知道又被起了多少个名字！但我还会认识它，（笑）它就是那个“多层次人员营销。”
记者：（笑）传销是它的乳名。
阮志芳：没有是非之争，不再论它的身世和出处，就说明它已经被主流社会所接受，这是它最终也最好的存在状态。那时它就像西红柿一样，可以生吃，可以做汤吃，炒着吃，单独吃，配菜吃，没有人去谈论它有没有毒。它也许曾经有毒，但这时已经改良得无毒了。它已经被驯化了。
记者：现在到那个时候还有多远？
阮志芳：十年以上，二十年左右，三十年以内。
记者：看来还有一段过程要走。
阮志芳：（笑）对于历史来说，这只是一瞬间。
记者：您可以总结一下您对传销的见解吗？
阮志芳：无论你承认不承认，喜欢不喜欢，理解不理解，愿意不愿意，多层次人员营销正在渗入和影响我们的生活。
记者：如果要请您对当下的传销从业者说一句话，您会说什么？
阮志芳：用合适的方式经营合适的产品，不要挑战社会的游戏规则，不要去触及存在空间的底线。
记者：非常感谢您今天的谈话，让我明白了很多道理。我可以把今天的谈话内容公开吗？我想会对许多人有所启发。
阮志芳：……我想可以吧，只是请您标注一下：（笑）以上纯属个人观点。
记者：谢谢！
（2008年1月20日 胜利东街凤凰花园A-4253#）
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guest 发表于 2008-04-27 22:13
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他山石 发表于 2008-04-27 23:54
#2
- 有一些意思
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