本文发布时间：2008-04-29 05:38 点击数：258
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电视频道品牌化与内容建设
内容摘要：发展是当今国际社会共同关注的重大理论问题和实践问题。作为主流大众传媒的电视媒体应是实践科学发展观的宣传者和主力军。近年来电视行业发展迅速，当前行业内的竞争更是十分激烈，未来中国电视的发展方向已经成为一个必须要面对和讨论的话题。我国是世界上电视频道最多的国家，家家户户的荧屏成了眼花缭乱的“万花筒”，收视人群众多。尽管如此，人们收看电视节目的时间却相对稳定，丰富的节目内容，使观众依照不同的喜好细分出不同的收视群。众多频道间对观众手中遥控权的争夺，说到底是频道间内容的竞争，是频道品牌的竞争。正如江苏卫视总监景志刚所言：“在新一轮的卫视竞争过程中，要想获得新的竞争优势，必须从同质化的竞争转向寻找自己的栏目，必须从仅仅关注单一品牌节目转向整体频道品牌的塑造，必须从每天只注重收视指标转向收视与媒体品质的并重。以独家优质资源为核心的频道内容建设成为省级卫视新一轮发展的必由之路。本文即从频道品牌化和电视节目的内容建设两方面来讨论一下未来中国电视的发展方向。
关键词：品牌化 内容建设 电视 发展
正文：上世纪90年代以来，我国电视业在传播理念和实践两个方面都经历了跨越式的发展，电视行业发展迅速，电视业的改革得到充分开发和渐行渐远。近年来，主打综艺的湖南卫视和主打影视剧的安徽卫视引领了省级卫视的发展路径，原本“新闻立台”的定位逐渐被“综艺”、“影视”、“文化”、“公益”、“旅游”、“法制”等个性化和专业化的定位所打破。但与此同时，电视节目内容的“同质化”，“千台一面”的现象也开始蔓延，中国电视又已经走到了需要加快改革以谋求发展的新时期。当前，频道品牌化成为中国电视传媒发展的方向，塑造频道品牌，打造频道特色已经是时代的需要。然而，塑造特色频道和品牌建设的关键点不单是形成特色化、个性化的频道定位和风格特色，更重要的是建设不易被他人复制，对观众有长久吸引力的内容资源。因此，频道品牌化塑造和内容建设才是未来中国电视发展的根本方向。
频道品牌化
一、 品牌节目和主持人是频道品牌价值提升的关键
节目主持人作为电视连接受众最直接最活跃最能沟通情感，促进双向交流的中介，作为电视节目中最灵验的承上启下，组织串连，传情达意的主导人物，以其创造性的实践活动为电视实现有效传播发挥着不可替代的作用。而近十多年来，我国节目主持人经过不断实践摸索，在整体水平上有了明显提高，同时也暴露出一些不容忽视的问题。一些主持人轮番主持不同性质的节目，有的主持人误以为主持大型文艺晚会是主持人追求的最高目标。这种现象的存在说明主持人对自己的定位不清，是主持人队伍的不成熟所致。
主持人相对固定，是节目和主持人相对成熟的标志；但这并不意味着一位主持人一旦主持了一个节目就再也不能脱身。一般来说，主持人主持相同性质的节目并不算错位。但是一个节目主持人同时主持两个以上长期播放的不同类型的重头节目难免会顾此失彼。
电视传播的目的，无非是为了收到效果；而效果的获得，首要的就是推出稳定的节目和相对固定的主持人。在这个前提下，电视才有可能做到有序传播，适应受众的收视习惯。受众接受了才能形成节目品牌。主持人作为一档节目的标志，是节目整体构成中的有机组成部分，不能脱离节目而存在。倘若主持人不时换位主持节目，或者同时在不同频道主持多个节目，其结果就是打乱电视节目的有序传播，让受众看花了眼睛，这当然是极不利于电视节目形成品牌的。而我国电视节目和主持人不易形成品牌的一个重要原因就在于此，很多有名气的主持人都在不同频道主持着不同的节目，这说明我们的电视人对主持人品牌和节目品牌的塑造还不够重视，目前为止，好像还没有注册了的品牌节目。
电视台要打造品牌节目和名牌主持人必须促成主持人的相对稳定，并在此基础上使主持人逐步形成个性风格，明确主持人类型的划分，提高个人素质，从而树立权威形象，并尽量确保主持人本台独有。这就要求电视台在内部有意识的对本台主持人队伍加强培养并为其创造机会。这是电视台打造品牌栏目和主持人进而促进整个频道品牌化的策略中非常重要的一环，是频道价值提升的关键。
二、 独播剧：频道品牌化发展的必由之路
电视剧作为当前电视节目中最主要的内容占有极大的市场份额。而当前很多省级卫视的电视剧节目存在着严重的同质化现象，同一部电视剧时常同时在几个频道同时播放，这样的同质化现象造成的后果就是使观众感到看任何一个频道都一样，对频道品牌化的实现极其不利。各频道要想实现自身品牌，在竞争中获得更多的观众，急需实现电视剧独播。
1.抢先买断独播权
在2007年，湖南卫视晚间金鹰独播剧场播出的全部独播剧，以绝对的份额优势取得同时段收视省级卫视第一，该剧场收视率甚至超越晚间黄金档。2007年夏，命名为“青春快乐旋风”的《又见一帘幽梦》、《绿光森林》、《星苹果乐园》、《东方茱丽叶》4部青春偶像剧捆绑播出，收视一路高开高走，取得所有上星频道收视第一的骄人成绩。
剧名
播出起止日期
收视率%
市场份额%
省卫排名
所有卫视排名
又见一帘幽梦
6.30-7.26
2.382
7.023
1
1
绿光森林
7.27-8.8
1.806
8.293
1
1
星苹果乐园
8.7-8.21
1.300
5.654
1
1
东方茱丽叶
8.20-9.3
1.033
4.690
1
1
（《中国广播影视》总405/406期 2007年度卫视收视大排行 145页 表5）
但光靠追踪和抢先买断并只能在次黄金档播出独播剧的办法有着方方面面的局限性，要实现电视剧独播还要另想办法，寻求不同之路。
2. 独家定制，独家播出，独家品牌
天津卫视的独家定制，独家播出，独家品牌的策略给我们指明了一条成功的道路。
天津卫视频道于2006年推出了一个《阳光生活剧场》，推出这个《阳光生活剧场》的首要目的就是满足广大观众爱看轻喜剧的强烈需求。天津电视台节目购销中心及时抓住了这个庞大的收视需求市场，自主投入了巨额资金，不仅与著名相声演员杨议继续合作拍摄《杨光的快乐生活》第三部，还请来了时下最为火爆的“非著名相声演员”郭德纲，为他量身订做了百集大型生活轻喜剧《小房东》；同时，天津电视台电视剧制作中心也花大力气打造了一部长达500集的大型都市风情系列栏目剧《一个姑爷半个儿》。这三部津味浓郁的轻喜剧在《阳光生活剧场》中以全国卫视独家首播的方式陆续推出，并且这类天津电视台拥有自主品牌的都市生活轻喜剧成为《阳光生活剧场》的主打剧目。
《杨光的快乐生活》系列是天津卫视独家定制，独家播出，独家品牌的一部系列连续剧，该系列剧在天津卫视2007年晚间黄金档“晚间阳光生活剧场”共播出六次，每次均进入同时段收视排名前四，这部长篇系列剧已经形成天视荧屏津味特色喜剧品牌，《阳光生活剧场》也是因它而得名，并且已经成为天津卫视收视的中流砥柱。以下是2007年“杨光生活”系列剧在天津卫视晚间《阳光生活剧场》编排及收视一览: （《中国广播影视》总405/406期 2007年度卫视收视大排行 145页 表7）
剧名
播出起止日期
收视率%
市场份额%
排名
杨光的快乐生活3
1.1——1.15
0.893
1.988
2
杨光的快乐生活3
2.18——2.23
0.547
1.804
4
杨光的快乐生活
6.20——7.2
0.445
1.141
4
杨光的快乐生活3
7.3——7.5
0.529
1.372
2
杨光的快乐生活2
7.6——7.16
0.548
1.397
3
杨光的快乐生活
7.17——7.25
0.531
1.379
2
以上两种获得独播剧的方式举例对比中，虽然前者在收视率和市场份额上略胜一筹，但并非长久之计，天津卫视的独家定制，独家播出，独家品牌才更有生命力也更有助于频道品牌化的实现，这才是未来独播剧的可持续发展方向。
三、 频道包装和品牌塑造
“包装”是用在商业上，指厂家、商家对投入市场的产品进行外观上的修饰。商品包装的好坏会直接影响商品的品牌。从一定程度上讲，电视频道也是一种商品，频道间的竞争其实就像商家的竞争，频道品牌的打造和商家品牌的塑造从本质上讲是一样的。观众是否认同你的频道品牌，时候选择观看你的频道不但要看你的内容质量还要看你的包装，所以，频道包装也是非常必要的。
参考国际上的通常定义，电视频道包装是对频道的整体包装设计及实施过程，按照实施载体的不同分为在播包装和离播包装两方面内容。
电视频道在播包装，是指属于视频播出的部分。电视频道利用自己的媒介平台对自身进行的展示和宣传。通常在播包装的主要项目有频道宣传片、频道ID、LOGO演绎、栏目宣传片、重点节目预告、片花、角标、字幕模板、片尾滚屏、虚拟演播室等。其中使用频次最高的是频道ID，它是电视频道的身份识别符号，是电视频道用以标识自身的常用手段。频繁地在频道中出现频道ID是频道在播包装最常用、最普遍的方式，它的频繁使用在视觉上强化了频道的概念，就好像消费者购买商品时商家会先告诉你商品的牌子。
电视频道离播包装，是指视频播出以外的部分。通常是电视频道跨媒体的自我宣传，常见的载体有平面媒体、网络、公共场合的形象广告、印刷品、礼品、办公用品等。突出频道的视觉识别效果，增加观众对频道的认知度和亲近感，产生收视欲望和收视期待。
1. 频道包装的内核是人文理念的传达
频道包装要体现出清晰的人文理念，这就需要对电视频道进行科学、精准的定位。然而，做一个具有品牌成长空间的频道定位并不容易。好的频道理念可以用贴切的话语具体来表现，这些话往往和频道呼号绑定在一起，言简意赅，让人记忆深刻。如天津卫视的“看天津卫视，过快乐生活”，央视2套的“经济频道，就在你身边”，旅游卫视的“身未动 心已远”，湖南卫视的“快乐中国”等等。但是，光有理念是不够的，还需要频道整体包装来诠释这种理念。以湖南卫视为例，湖南卫视在确定了“快乐中国”定位后，为了将这一理念快速传播并迅速树立影响，几乎一夜之间，强制性地将“快乐中国”完全融入到频道所有包装的版式中间，包括ID，导视版，特殊广告形式，节目片间，节目片尾等等，让频道理念彻底与包装进行了全方位融合，并且从确立日起从未放松过对这套系统的执行恒心。
2.品牌塑造的方式——电视包装
现今的电视观众越来越注重节目的品牌，品牌是节目质量和收视率的标志。而品牌塑造的方式其实可以从频道包装中寻找。主要有频道上宣传；跨频道宣传；网上宣传；新闻发布；推广活动；播放服务广告等。拿中央电视台为例，2005年，央视即提出了“频道品牌化”发展战略，央视曾于当年在《商业周刊（Businessweek）》（亚洲版）投放一副平面广告：朝阳薄雾，上海浦东的东方明珠塔下，一群身着白衣的中国人正在缓缓舞动太极拳，广告语是“有目共睹：CCTV”。广告对CCTV的定位是中国最现代和最有影响力的媒体，口号则体现了CCTV是中国覆盖范围和影响最官方的电视网络。这在一定程度上提升了央视的总体品牌影响力，对电视频道品牌化的发展大有裨益。
3.频道包装对品牌的塑造及延展
电视频道包装如果运用得当，会产生强烈的视觉与听觉效果，是对受众感官的良性刺激。会让观众记住频道呼号并产生亲近感，进而萌发收视期待并可能导致收视行为，成为电视频道相对忠实的收视观众。在这个过程中，由频道包装和频道节目内容所传达的视听效果的积累会逐渐完成电视频道品牌的塑造，而电视频道包装的最终目的与追求正是电视频道品牌的塑造。成功的电视频道包装对品牌的塑造有如下几个功能：
品牌识别：这种品牌识别是电视频道的品牌识别，涵盖整个频道的所有时段和节目，它可以淡化频道内众多栏目和电视剧具有的个体品牌而突出以频道为单位的统一品牌。观众通过频道包装记住了频道的识别形象，产生对频道的感性认识并作出基本判断。
品牌认知：观众在对经过精心包装的电视频道产生品牌记忆后，通过对该频道的进一步体验式感受，包括对频道包装的在播、离播体验及频道播出节目的体验及评判。这些体验经过一定量的积累之后，观众就会产生对频道品牌的主观认知，这种体验式感知是塑造频道品牌非常重要的环节，因为它是观众对频道品牌的体验由感性升华为理性的初步显现，是产生品牌期待值的基础。
品牌营销：不难理解一个得到观众广泛认知的频道品牌形象所具有的营销影响力、传播的有效性以及对广告主的吸引力。这也就不难理解同为电视频道，不同的电视台、不同的频道的广告销售价格和广告销售效果的千差万别的客观现实。品牌营销能力和电视频道的整体实力相关联并成正比，和频道提供内容品质成正比，和频道整体包装效果也存在直接的因果联系。成功的频道整体包装能够为电视频道的营销提供一个良好的平台并对这个平台起巩固作用。
品牌延展：拥有良好的品牌认知和实现品牌营销的电视频道已经具备了品牌延展的可能性。电视频道本身是传媒平台，具有公共性和公信力，频道的品牌延展往往具有可操作性。因为观众对频道的品牌效应有所体验，对品牌的衍生产品容易产生认同。比如很多名牌电视栏目都有相关的图书出版物，这就是品牌延展得以实现的最好证明。
频道包装和品牌塑造需要有不菲的金钱投入，但是对于一个谋求品牌化发展的电视频道来说，是非常必要和值得的。
内容建设
一、 电视剧“制播携手”
当今电视剧产量过剩的问题已经相当严重，它的主要依据是目前中国电视剧市场的需求量据估算为每年7000集左右，而近几年来，电视剧每年生产量基本在13000集上下，造成了每年6000集的浪费。这说明电视剧产业已经由原来的你作什么我播什么的卖方市场转为买方市场。这种转变从一定程度上讲会促使电视剧制作方重视电视剧的质量，加强在内容上的建设以增强市场的竞争力，这是好的一方面。但这种转变也使电视剧的播出方在选择购买电视剧的问题上带来了很大的压力。众多的选择会让播出方难以抉择，一部电视剧很长，播出方不可能有足够的时间在众多可供选择的电视剧中进行全面细致的审片工作继而挑选出最具价值的来购买播出。这促使播出方产生参与到制作中来的需要。
当前制播利益分配不平衡的矛盾，慢慢退位给播出方内部越来越摆上台面的竞争关系——换句话说，当强势的一方自身发生了变化，产生了需求，整个行业层面的变革便在所难免。
这催生了2007年电视剧行业的关键词：“制播携手”。更准确的说，指制作机构和播出平台在创作阶段就张来前瞻性合作。在业界算是指标性人物之一的尤小刚导演，用“项目预审，创作先行”这8个字来概括。广电总局电视剧管理司副司长王卫平认为，这是“让终端价值的实现者，从一开始就介入进来。”（《中国广播影视》总405/406期 电视节目：制播变局 第58页）这一点我们仍然可以以天津卫视的《杨光的快乐生活》为例。天津卫视的独家定制，独家播出，独家品牌的策略是“制播携手”得以成功的最好例证。
另外，7日剧作为一种新的电视剧生产和传播方式，也非常值得去尝试。它是媒体利益和中国观众生活节奏、收视需求相结合的优化选择，有着巨大的市场潜力和发展前景。中篇电视剧的栏目化、标准化、精品化降低了投资风险，便于管理，有利于推广和吸纳广告。周播剧片源的获得方式灵活多样。可以电视台自制；可以委托制作机构制作；可以与电视剧制作机构联手合作。
二、 自办节目，创新为王
创新是当今电视节目发展的灵魂。
如果说内容是电视节目的根本的话，那么创新就是这一根本得以巩固的基石。纵观当前中国的电视业，我们所缺乏的不是理念和技术，不是电视人才，而是好的，带有创新性的电视节目。从长远来看，在电视频道的品牌化和内容建设的发展过程中，最能体现频道特色的电视节目内容非电视台的自办栏目莫属了。而观众选择观看电视台自办节目的出发点就是看栏目的内容。要想以内容取胜就必须以创新为手段。致力于创新，打造独特内容的自办栏目成为电视台实现频道品牌，吸引观众注意的必然途径。自办节目的成功是电视节目内容建设的关键。
1.《人间》：首开事件类节目先河
2007年3月5日，江苏卫视正式推出中国第一个时间类栏目《人间》。该节目一经推出就掀起了一阵收视狂潮并持续升温，成为了唯一一个21：30后收视率过1%，市场份额过3%的省级卫视栏目。（见下表）
1.收视率
1.052
收视份额
3.169
2.湖南
0.877
收视份额
2.640
3.江西
0.695
收视份额
2.094
4.安徽一套
0.437
收视份额
1.317
5.天津
0.374
收视份额
1.125
（数据来源：csm35城市4+ 2007年3-6月21：30-22：30）
江苏卫视的《人间》是一个创新成功的非常好的范例，这个事件类栏目的一个非常突出的特色就是它讲述的是正在发生的事件，它能够给观众带来一种十分强烈的现场感。江苏卫视是以“情感”定位为特色的，《人间》也是一个以“情感”为主打的节目，这样的“情感”类型节目在各频道间不在少数，而《人间》的成功就在于它的创新，在于它首开中国时间类栏目的先河，以讲述正在发生的事件，突显强烈的现场感博得观众的喜爱，跳出了同质化节目的竞争巢穴。
2.《有你就有戏》：突破传统
重庆卫视栏目剧的创新给了我们一个很好的启示。该频道创新尝试自制互动剧，全国化栏目剧等低成本常态化的独播资源，获得了极大地成功。
在栏目剧上，重庆卫视以不同的主题化风格打造了全景式栏目剧《刑侦档案》和民生栏目剧《大戏当前》，均取得了不错的成效。而百集互动剧《有你就有戏》可谓重庆卫视国内首创精彩之作。它以20集为一个单元，采用多元互动的方式，将观众意见融入剧本，突破了传统意义上“你播我看”的播出方式，具有鲜明个性特点。（《中国广播影视》总405/406期 110页 重庆卫视：创新突围之路）
3.综艺节目：创新发展，与时俱进
按照CSM的划分，当前中国电视节目共分为14大类，其中，电视剧、新闻、专题位列前三，综艺排在第四。在许多国家，电视的繁荣是由综艺节目率先带动起来的。今天，在大众文化时代，人们从娱乐休闲需求的目的出发收看综艺节目是理所当然的；观众不断地提出节目内容与节目形式的推陈出新是理所当然的；观众对“新、奇、特”的追求也是理所当然的。（《中国广播影视》总409期 74页 综艺节目：老面孔 新生机）
新闻、娱乐、服务、教育是电视的四大功能。不断寻找生活中具有新颖性、变更性、时效性和突发性的素材，反映时代变化，群众心声，寓教于乐，寓美于乐，让观众在喜闻乐见中自觉接受节目的娱乐、审美和教育等功能是综艺节目创新发展，与时俱进的最好举措。
三、 网络时代的“大电视”选择
电视，从它诞生的那一天起，就依赖于科技进步，科技环境造就了其传播发展的主要物质基础。当今世界，科技飞速发展，互联网技术的革新使人们的生活方式产生了日新月异的变化。网络对电视的冲击已经成为现实，盖茨甚至大胆的预言5年后网络将取代电视。虽然说得不免大胆，但网络对电视的冲击不得不使我们警惕。
时下，网络已经成为人们生活的一部分，而网络对青少年的影响尤为强烈。很多青少年脱离传统的电视媒体走向网络已经成为事实。网络媒体形式灵活，内容多样，自主选择性强以及互动性强等特点，较之电视媒体更加迎合青少年的心理需求。在对青少年注意力争夺的“战场”上，网络媒体正逐步扩大其独特的竞争优势。（《中国广播影视》总403期 79页 青少年，正在远去的收视群体）这给电视媒体带来了极大的挑战。应对这一挑战，电视媒体不得不突破传统观念，丰富电视节目内容。
1.平民化传播，参与与互动
网络媒体之所以能吸引人，很大程度上取决于它的自主选择性和互动性。人们可以从网络上自主选择喜爱的视频资源，并可以自己制作视频传到网上与他人共享和互动。其实，这种参与与互动是可以引入到电视媒体中来的。当今“选秀”节目的火爆就是最好的证明。
人是社会中的人，每个人都渴望与他人建立联系，每个人都有参与与交流的欲望。在大众传播时代，电视作为主流媒体，必须为人们的社会联系提供一种媒体情境，使人们在这一情境下发生社会互动。电视表现平民生活是平民化传播的内在驱动，是加深电视与观众联系的纽带。
江苏台的《南京零距离》播出普通市民记录琐碎生活的自拍DV，湖南台《超级女声》“不论年龄、不同地域、不拘外貌”——“无门槛”的参与标准都是对参与与互动，平民化长传播的一种尝试，是对电视节目内容的极大丰富。值得注意的是，做节目，做互动的目的是为了创新节目形式，丰富节目内容，迎合时代的发展，而非仅仅为了收视率和广告经济效益。选秀节目的手机短信互动的收费问题值得我们深思。
2.“大电视”观念
电视媒体要与网络媒体争夺观众，不得不树立起“大电视”观念。所谓“大电视”观念，就是要摆脱传统电视观念的束缚，不拘形式的获得更丰富的电视节目资源。不管是个人爱好者，还是民间公司，只要喜欢，都可以做电视节目，电视媒体都可以从中选择将之搬上电视荧屏。
随着科技的发展，在传播方式上有了更多选择，网络电视，手机电视的普及已经是一个趋势。传统的电视媒体要在竞争中求生存求发展，必须突破传统观念的束缚，做“大电视”，将可运用的新技术吸收进来，积极发展网络电视，手机电视，将它们与传统的电视媒体结合起来共同发展以丰富电视节目的内容资源和播出方式。
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